GolinHarris-Umfrage: Fondsgesellschaften erkennen Notwendigkeit zu aktiverer Kommunikation

Journalisten erwarten regelmäßigere und umfangreichere Information insbesondere zu Strategie und Einschätzungen zu Branchentrends

Frankfurt am Main, 7. September 2009. Aktive Kommunikation ist ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie von Fondsgesellschaften. Ziele sind insbesondere die Profilierung des Leistungs- und Produktangebotes, die Schaffung von Vertrauen sowie der Markenaufbau. Durch die aktuelle Kritik bezüglich Transparenz und Beratungsqualität sehen die Fondsgesellschaften die Notwendigkeit, aktiver als bisher zu kommunizieren. Die mit dem Thema Fonds befassten Wirtschafts- und Finanzjournalisten sehen dagegen einen klaren Verbesserungsbedarf: Sie wünschen sich mehr Informationen zu Branchentrends, individuelle Einschätzungen sowie mehr Details zu den Produkten und möchten regelmäßiger sowie umfänglicher informiert werden. Dies sind die wesentlichen Ergebnisse einer Umfrage der Kommunikationsagentur GolinHarris B&L Ende Juli unter den 60 größten in Deutschland aktiven Fonds-Gesellschaften sowie den 25 wichtigsten Fonds-relevanten Medien zum Thema Kommunikation von Fondsgesellschaften.

Das eigene Leistungs- und Produktangebot darzustellen, verlorengegangenes Vertrauen wiederherzustellen, die eigene Marke zu positionieren sowie sich hinreichend im Markt zu differenzieren sind bei der Mehrheit der befragten Fondsgesellschaften Hauptziele ihrer Kommunikation. Einige Unternehmen konzentrieren sich auch auf Vermittlung von Expertise/Know-how, die Unternehmensphilosophie sowie die Positionierung in speziellen Themenfeldern. Hauptzielgruppen sind Institutionelle Investoren, Vertriebspartner und Medien (Wirtschafts-, Finanz- und Branchenmedien), bei knapp der Hälfte sind Banken als Intermediäre und private Investoren im Fokus. Nahezu alle der Befragten unterhalten eine eigene Kommunikationsabteilung, vier Fünftel lassen sich zudem durch eine externe Agentur unterstützen. Dabei ist die Bandbreite an Dienstleistern groß: drei Viertel arbeiten mit einer Werbeagentur, die Hälfte mit PR-Agenturen, jedes fünfte Fondsunternehmen kooperiert mit einer Event-Agentur, gut jeder zehnte Fondsanbieter lässt sich von Journalisten bzw. Einzel-Beratern unterstützen.  Das jährliche Kommunikationsbudget liegt bei der Mehrheit bei bis zu 100.000 Euro, bei einigen wenigen beziffert sich das Budget auf 100-200.00 Euro.

Notwendigkeit aktiver zu kommunizieren erkannt

Durch die aktuelle Kritik bezüglich der Transparenz und Beratungsqualität sehen nahezu zwei Drittel der Befragten die Notwendigkeit, aktiver als bisher zu kommunizieren. Ein Drittel ist der Ansicht, dass sie bereits kontinuierlich und sehr intensiv kommunizieren, zudem der BVI als Branchenorganisation sich dieses Themas annehmen sollte. Nahezu alle nehmen die aktuelle Kritik Ernst, greifen die relevanten Themen auch auf und reagieren in ihrer Kommunikation entsprechend darauf. Alle Befragten betreiben ihre Kommunikation pro-aktiv-kontinuierlich, nur in Einzelfällen reaktiv auf Anfrage. Kernthemen sind Produkte, Branchenthemen wie BRIC, Rohstoffe, ETFs, bei einem Drittel einzelne Fondsmanager, die das Unternehmen repräsentieren. Weitere Themen sind bei einem Viertel die Unternehmensstrategie sowie bei jedem Fünftel Zahlen/Kennziffern des Unternehmens. Bei einigen sind wesentliche Themen auch das Research/ eigene Marktstudien und Immobilienmärkte.

Beratungsqualität und Produktinformation immer wichtiger in Kommunikation

Als immer bedeutendere Themen schätzen gut zwei Drittel der Fondsgesellschaften die Beratungsqualität sowie das Produktangebot/die Produktinformation ein, gut ein Drittel Kostentransparenz. Jeder Fünfte schätzt das Thema Unternehmensstrategie und Nachhaltigkeit als immer wichtiger ein, einige nannten die Trennung von Beratung und Vertrieb, Sicherheit, Produktqualität sowie langfristige Trends als die künftig relevanten Themen. In ihrer Kommunikation konzentrieren sich zwei Drittel auf die handelnden Personen, ein Drittel auf das Unternehmen, gut zwei Drittel sieht beides als gleichrangig an. 

Social Media noch unterentwickelt – konventionelle PR-Tools herrschen vor

Die Maßnahmen der Kommunikation sind sehr vielgestaltig: Alle befragten Fondsgesellschaften nutzen Pressemitteilungen, drei Viertel setzen auf Einzelinterviews mit der Geschäftsführung und ihren Fondsmanagern, drei Viertel veranstalten regelmäßige Investoren-Meetings und Roadshows, zwei Drittel versenden einen regelmäßigen Newsletter. Lediglich ein Drittel bietet Pressekonferenzen/Pressegespräche an, gut ein Drittel unterstützt die Kommunikation mit Anzeigen-/Imagewerbung, die Hälfte setzt auf eigene Studien/Researches/Analysen und lädt zu Kunden- und Journalisten-Events zu ausgewählten Themen ein. Die Website einschließlich Webcastings steht bei gut einem Drittel auf der Toolbox, Branchenmeetings und damit verbundene Speaking Opportunities nutzen ein Viertel, nur weniger als jeder zehnte nutzt Social Media wie Blogs, Twitter und YouTube. Im Durchschnitt nehmen sich Management und Fondsmanager rund 20 Prozent der monatlichen Arbeitszeit für Kommunikation mit Medien, Investoren und Intermediären, bei einigen Gesellschaften liegt der Anteil bei 40-50 Prozent.

Journalisten grundsätzlich mit Kommunikation zufrieden – aber mehr Details zu Produkten und Einschätzungen zu Branchenthemen gewünscht

Die Mehrheit der Fondsjournalisten (gut zwei Drittel) ist mit der Kommunikation der Fondsgesellschaften zufrieden und findet, dass sie ihren redaktionellen Bedürfnissen gerecht werden. Jeweils die Hälfte empfindet die Kommunikation als proaktiv und reaktiv, die Mehrheit (vier Fünftel) bewertet sie als zeitnah, über ein Viertel bezeichnet sie als langwierig. Nach den massiven Abflüssen und Verwerfungen in den Unternehmen bewertet über die Hälfte der befragten Journalisten das Kommunikationsverhalten als schlechter als vor der Krise, nur jeder Fünfte hält es für besser. Als Empfehlung an die Fondsgesell-schaften wünschen sich gut die Hälfte der befragten Journalisten mehr Details zu den Produkten und zu Branchentrends sowie eigene Einschätzungen zu Entwicklungen in der Fondsindustrie, nahezu ein Drittel regelmäßigere und umfänglichere Informationen und mehr Details zur Unternehmensstrategie. Weitere Nennungen bezogen sich auf weniger Vertriebsorientierung in der PR, mehr Transparenz und nicht immer Trends zu folgen. Eine Antwort: „Nicht die Kommunikation mit der Presse lässt zu wünschen übrig, es ist die Kommunikation mit dem Anleger, die nicht stimmt. Zu kompliziert, zu beliebig, verzichtet dort auf Details, wo es negativ würde und biegt sich Branchenstandards zu recht.“ Ein anderer Journalist verlangte nach Verbesserung in der Produktinformation: „Komplexe Produkte ohne Fachchinesisch und überflüssige Anglizismen beschreiben. Zudem sollten die eigenen Vertriebsmitarbeiter besser geschult werden, vielfach sind auch diese nicht in der Lage, die Funktionsweise eines Produktes zu erklären.“

Unternehmens- und Anlagestrategie gefragt

Als Informationslieferanten und Ansprechpartner fungieren bei allen Befragten die Fondsmanager und internen Presseabteilungen, für etwa die Hälfte war auch die Geschäftsführung Quelle, bei vier Fünfteln kam eine externe Agentur hinzu.  Insbesondere Informationen zur Unternehmens- und Anlagestrategie sowie Zahlen und Kennziffern zu Performance und Rendite sind für die Journalisten von Belang, eher weniger bedeutend sind Produktangebot oder auch Beratung/Transparenz. Redakteure schätzen Transparenz (Vier Fünftel), Kosten und Gebührenstruktur (gut drei Viertel) sowie Produktangebot/ Übersichtlichkeit (gut die Hälfte) sowie Informationen zur Vertrauensbildung (mehr als jeder Zehnte) als immer bedeutender ein. In ihrer Recherche und der Berichterstattung fokussieren sich über die Hälfte auf Personen, knapp die Hälfte auf das jeweilige Unternehmen, jeder Zweite meint, dass beides gleich wichtig ist. Hauptinformationsquelle ist die klassische Pressemitteilung, zudem erhält die Mehrheit (über vier Fünftel) ihren Input über Einzelinterviews mit dem Fondsmanagement, in Form von Newslettern und Studien/Research. Über die Geschäftsführung erhält knapp die Hälfte seine Informationen, jeder Zweite verschafft sich im Rahmen von Events zu bestimmten Themen seine Inhalte, jeder Vierte nutzt hierfür Branchenmeetings und Speaking Opportunities, auf denen die Gesellschaften sich präsentieren.

Über GolinHarris:

GolinHarris Frankfurt ist eine PR-Agentur, die sich auf Corporate, Financial und Technology Communications spezialisiert hat. Das Leistungsspektrum umfasst alle Facetten der PR. GolinHarris begleitet sowohl Projekte als auch umfängliche PR-Kampagnen: Von der strategischen Beratung über die Medienarbeit, die Organisation und Umsetzung von Events, der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix bis hin zum Medientraining, Corporate Positioning und Issues Management. Das 1969 gegründete Frankfurter Büro gehört zum Netzwerk der internationalen PR-Agentur GolinHarris mit Sitz in Chicago und 540 Mitarbeitern in 34 Büros weltweit.

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